В последние годы бренды всё чаще заявляют о своей позиции по вопросам социальной ответственности, экологического следа и прав человека. Эта тенденция пришла в Россию из стран с развитой гражданской культурой, где покупатели всё чаще голосуют рублём за ценности. Однако российский рынок, особенно массовый ритейл, до сих пор не демонстрировал большого количества кейсов, где подобные высказывания были бы не просто маркетинговым экспериментом, а осознанной стратегией. Пример компании ВкусВилл показал, насколько сложно сохранить баланс между стремлением быть социально активным брендом и потребностью не потерять лояльную аудиторию.
Как всё началось
В июне 2021 года ВкусВилл опубликовал на своём сайте и в социальных сетях промоматериал, в котором среди других была представлена веганская семья, состоящая из двух женщин, воспитывающих ребёнка. Материал вышел в рубрике «Истории наших клиентов» и не был напрямую политизирован. Однако в контексте российского законодательства и общественного климата история быстро приобрела масштаб. Спустя несколько дней компания извинилась и удалила материал, сославшись на ошибку в коммуникации. Это вызвало ещё большую волну критики — теперь уже со стороны тех, кто поддержал публикацию изначально.
Между двух огней
Кейс ВкусВилл оказался ярким примером того, как попытка говорить на сложные темы без внутренней готовности и чёткого плана может привести к потере доверия с обеих сторон. Часть аудитории обвинила компанию в предательстве ценностей, а другая — в навязывании западной повестки. Потеряв контроль над ситуацией, бренд оказался под давлением со всех направлений: от покупателей и СМИ до партнёров и поставщиков.
Почему это произошло
Несмотря на то, что сама по себе идея рассказать о разнообразии клиентов логична и гуманна, её реализация оказалась поспешной. В отличие от западных брендов, где ценностная коммуникация выстраивается годами, в России подобные шаги до сих пор воспринимаются как исключение. У аудитории не было ожидания, что ритейлер займёт позицию в вопросах прав человека, а у бренда, как выяснилось, не было продуманной стратегии на случай резонанса.
Ценности через продукт
Опыт показывает, что устойчивые бренды предпочитают выражать свою философию не лозунгами, а действиями. Например, «Азбука Вкуса» делает акцент на натуральные продукты, фермерские поставки, отсутствие пластика и экологичную упаковку. Это не становится предметом громких заявлений — подход виден через ассортимент, оформление магазинов и долгосрочные инициативы. Такой способ выражения ценностей снижает риски и делает коммуникацию более органичной.
Схожую стратегию использует и сеть «Перекрёсток» из группы X5. Несмотря на масштаб и разнообразную аудиторию, компания последовательно внедряет экологические и социальные практики — сбор вторсырья, программы адресной помощи, проекты поддержки локальных производителей. Эти действия встроены в операционную модель, а не преподносятся как идеологическая платформа.
Что можно извлечь из истории ВкусВилл
- Неподготовленность может дорого стоить. Любое высказывание от имени бренда должно быть согласовано на всех уровнях: от PR и маркетинга до юридического отдела и операционного менеджмента.
- Ценности должны быть органичны. Если бренд не готов отстаивать позицию последовательно, лучше сосредоточиться на действиях — линейках продуктов, экологичных инициативах, прозрачности производства.
- Коммуникация требует стратегии. Одной публикации недостаточно. Социальные темы требуют системной работы: от внутреннего аудита до внешнего диалога с разными группами аудитории.
- Уважение к разным взглядам. Особенно в мультикультурном и политически чувствительном обществе. Бренд не обязан занимать сторону, если не готов выдержать последствия — но если делает это, то не должен отказываться от позиции при первой волне критики.
А что дальше?
После инцидента ВкусВилл продолжил придерживаться привычной модели коммуникации — с фокусом на продукт, удобство, технологии и обратную связь. Интересно, что с точки зрения бизнеса компания не понесла критических потерь, но осадок остался: кейс стал часто упоминаться в исследованиях по деловой этике и брендингу. Он также стал поводом для более широкой дискуссии: какова роль бренда в обществе, и где проходит граница между продажей и ценностной позицией?
Кто сегодня может позволить себе говорить вслух
В России ценностные высказывания чаще себе позволяют не продуктовые бренды, а технологические или креативные — например, Яндекс, Tinkoff, Afisha Daily. Они формируют сообщество вокруг контента, а не продукта, и их аудитория ожидает от них смелости. У ритейла — особенно продуктового — другая структура потребления. Здесь лояльность часто строится на доверии, привычке и доступности, а не на философии.
Однако есть исключения. Например, некоторые локальные производители («Углече Поле», «Экофермер») делают акцент на этике и устойчивости, и их аудитория к этому готова. Это нишевые проекты, где ценности не дополнение, а основа бренда.
Заключение
История с ВкусВилл — это не только PR-кейс, но и повод задуматься о месте ценностей в деловой коммуникации. Она показывает, что для устойчивого успеха важно не только говорить, но и делать. А ещё — уметь слушать свою аудиторию и выстраивать доверие не за счёт лозунгов, а через последовательность действий. Коммуникация бренда — это не только реклама, но и ответственность. В условиях растущего запроса на осознанность это становится особенно актуально.